20年來(lái)，線(xiàn)上圖書(shū)銷(xiāo)售規模不斷擴大，特別是此次疫情期間，線(xiàn)上渠道成為購書(shū)的主要通路。新經(jīng)典文化股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“新經(jīng)典”）副總裁黎遙將目前的線(xiàn)上渠道分為兩類(lèi)：一是當當、京東等以全品種為目標的“書(shū)城”模式，“簡(jiǎn)單說(shuō)就是將線(xiàn)下大書(shū)城搬到了線(xiàn)上，從根本上說(shuō)它同線(xiàn)下書(shū)城并無(wú)特別大的區別”；二是社交平臺興起后，由KOL主導的帶貨模式，“它的最大特點(diǎn)是品種少，甚至只有一種，但單品銷(xiāo)量大”。
不同模式有不同的商業(yè)邏輯，不同平臺也有不同的玩法，但對大多數出版機構來(lái)說(shuō)，面臨的問(wèn)題和需要警惕的風(fēng)險是一樣的。傳統圖書(shū)電商的低折扣、天貓經(jīng)銷(xiāo)商的低價(jià)和盜版、社群渠道的轉化率下降……當越來(lái)越多的隱患擺在出版機構面前，怎樣防患于未然？
傳統電商折扣低，嚴選促銷(xiāo)品種
傳統圖書(shū)電商渠道存在的折扣問(wèn)題由來(lái)已久，用黎遙的話(huà)來(lái)說(shuō)，“折扣甚至低到塵埃里�！被握劭巯�，很多出版機構，尤其是話(huà)語(yǔ)權較小、議價(jià)權較低的小型出版機構，“全年算下來(lái)幾乎是二三折發(fā)貨，加上損耗等等，基本等于白玩”。長(cháng)江文藝出版社（簡(jiǎn)稱(chēng)“長(cháng)江文藝社”）北京長(cháng)江新世紀文化傳媒有限公司總經(jīng)理黎波認為，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯是物美價(jià)廉，“圖書(shū)電商打折，出版機構為了保證利潤，不得已只好提高圖書(shū)定價(jià)，書(shū)一貴，讀者就不買(mǎi)了，圖書(shū)電商的經(jīng)營(yíng)利潤得不到保證，只好再打折，惡性循環(huán)”。這消耗的是整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的潛力。
正如此前一些出版人所認為的那樣，低價(jià)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下的市場(chǎng)行為，出版機構并沒(méi)有什么好的辦法予以解決，但還是有一些具體操作能夠緩解低折扣帶來(lái)的利潤空間萎縮問(wèn)題。
第一，保價(jià)。這是一項非常有針對性和階段性特征的措施，僅對少量圖書(shū)產(chǎn)品適用。黎波認為，保價(jià)政策對應的是“必須的需求”和“唯一的供給”關(guān)系，“如果沒(méi)有這層關(guān)系，保價(jià)等于自掘墳墓。通過(guò)保價(jià)來(lái)維護利潤空間，其實(shí)很難�！�
第二，有選擇性地參與促銷(xiāo)。一般來(lái)說(shuō)，出版機構不會(huì )把具備唯一性、同類(lèi)競爭少的圖書(shū)產(chǎn)品放在促銷(xiāo)目錄中。華東理工大學(xué)出版社（簡(jiǎn)稱(chēng)“華理社”）副社長(cháng)王雪表示，華理社會(huì )在每年年初與重要電商渠道溝通一年的總體促銷(xiāo)計劃，謹慎商定不在規劃內的促銷(xiāo)。華東師范大學(xué)出版社（簡(jiǎn)稱(chēng)“華東師大社”）不僅對促銷(xiāo)品種嚴加選擇，還會(huì )根據促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間節點(diǎn)，確定參與促銷(xiāo)的具體品類(lèi)。如“423世界讀書(shū)日”側重文學(xué)和社科圖書(shū)，而開(kāi)學(xué)季以教輔和工具書(shū)銷(xiāo)售為主。只有每一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)都精挑細選，才能合理把控結算折扣。
第三，特定產(chǎn)品實(shí)物組套銷(xiāo)售。王雪介紹說(shuō)，目前華理社在傳統電商渠道上，多采取實(shí)物組套銷(xiāo)售方式�！叭缛照Z(yǔ)學(xué)習者在考級時(shí)，需要了解語(yǔ)法、詞匯、閱讀、聽(tīng)力等，我們便將相關(guān)圖書(shū)組套，滿(mǎn)足讀者日語(yǔ)學(xué)習的所有需求。這種銷(xiāo)售方式的市場(chǎng)反響很好，但增加了出版機構內部的工作量，我們也在探索更加科學(xué)有效的方法�！�
黎波認為，所有的問(wèn)題都是階段性的。近年來(lái)，讀者的閱讀習慣逐漸向電子書(shū)、音頻、視頻等方式轉移，出版機構需要考慮的是如何在紙質(zhì)書(shū)的基礎上，通過(guò)其他呈現方式開(kāi)發(fā)數字化的周邊產(chǎn)品，以補充紙質(zhì)書(shū)折扣銷(xiāo)售造成的利潤損失。
天貓渠道有風(fēng)險，動(dòng)態(tài)監控要做好
作為一個(gè)平臺型電商，天貓渠道崇尚正版且價(jià)廉，而低價(jià)會(huì )對出版機構既有的價(jià)格體系造成不利影響。目前，出版機構多選擇第三方公司來(lái)處理這項業(yè)務(wù)，杭州求美網(wǎng)絡(luò )科技有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“求美網(wǎng)絡(luò )”）就是一家承接控價(jià)維權服務(wù)的公司，據求美網(wǎng)絡(luò )品牌顧問(wèn)袁康介紹，第三方服務(wù)公司進(jìn)行天貓渠道控價(jià)要先由出版機構出具限價(jià)函，明確哪些產(chǎn)品不得低于幾折銷(xiāo)售，再由求美網(wǎng)絡(luò )的檢索專(zhuān)員對各大電商平臺上的商品銷(xiāo)售進(jìn)行軟件和人工的雙重核查。
求美網(wǎng)絡(luò )2018年3月專(zhuān)門(mén)成立了書(shū)籍運營(yíng)項目組，根據監控品種數量、監控平臺數量、服務(wù)頻率及管控需求收取3-12萬(wàn)元不等的費用，目前已服務(wù)了200多家出版機構。袁康說(shuō)：“平臺和經(jīng)銷(xiāo)商依靠低價(jià)引流，導致出版機構的利潤空間縮小了，不得已只好控價(jià)；而且出版行業(yè)是一個(gè)人情關(guān)系比較重的行業(yè)，出版機構很難嚴肅、強勢地處理經(jīng)銷(xiāo)商的低價(jià)銷(xiāo)售問(wèn)題�！�
在經(jīng)歷了2015年、2016年的“百花齊放”之后，長(cháng)江文藝社電商部主任李丹丹認為，天貓圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商基本呈“兩極分化”狀態(tài)，正從粗放型增長(cháng)轉向規�；�、精細化運作，經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)險管控問(wèn)題也越加凸顯�！敖�(jīng)銷(xiāo)商的倉庫是租的，辦公場(chǎng)所是租的，法人和公司實(shí)際控制人有可能都不是一個(gè)人，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險比較大�！�
出版機構對天貓經(jīng)銷(xiāo)商的賬期管控都非常嚴格，長(cháng)江文藝社實(shí)行“賬期+授信額度”雙項管控，華東師大社的賬期是3-6個(gè)月，華理社則要求月月有回款。不論是“賬期+回款”，還是“賬期+外庫”，雙向管控是出版機構天貓渠道風(fēng)險防控的關(guān)鍵詞。李丹丹介紹說(shuō)，在長(cháng)江文藝社的發(fā)貨系統里，“賬期和欠款額度任何一項到了一定的警戒值，系統將自動(dòng)鎖單�！比A東師大社則按照銷(xiāo)量確定外庫數量，以回款數據分析外庫的增減，發(fā)貨系統設定超過(guò)賬期或超過(guò)外庫將予以斷貨處理。華理社也是如此，且銷(xiāo)售情況好、回款及時(shí)的話(huà)還會(huì )有相應的優(yōu)惠政策，王雪說(shuō)：“這是為了促使經(jīng)銷(xiāo)商按照我們的規則來(lái)玩�！�
目前，有些出版機構在天貓渠道探索了分銷(xiāo)模式，即經(jīng)銷(xiāo)商只負責接單，出版機構自己發(fā)貨，二者約定分成比例。人民郵電出版社、清華大學(xué)出版社多采取這種模式。此外，不少出版機構也自建了天貓官方旗艦店，既實(shí)現銷(xiāo)售，又加強了品牌影響。王雪認為，旗艦店的更主要作用是熟悉平臺玩法，以便在經(jīng)銷(xiāo)商管理方面更有針對性，雙方的合作更加順暢，出版機構的營(yíng)銷(xiāo)資源能夠及時(shí)給到經(jīng)銷(xiāo)商，重點(diǎn)產(chǎn)品的露出也更加規范。
帶貨模式難轉化，宣傳推廣意義更大
吉林文史出版社2017年出版的《狼道》一書(shū)是去年在抖音和拼多多上爆火的典型。視頻營(yíng)銷(xiāo)帶貨成為繼微信公眾號團購之后的又一種新型渠道，兩者從根本上來(lái)說(shuō)，都是大V依托自己在某個(gè)特定領(lǐng)域、特定群體中的影響力實(shí)現帶貨。
微信公眾號團購以社群運營(yíng)起家，但當下紅利期已過(guò)，轉化率下滑。王雪坦言，華理社一直在思考與社群渠道合作的意義，“社群的獨家期、低折扣幾乎是標配，但銷(xiāo)售轉化的持續性不強。我們現在只有部分新品或在常規渠道打不開(kāi)時(shí)會(huì )與社群渠道合作，宣傳推廣意義其實(shí)比銷(xiāo)售意義大一些�！币灿袠I(yè)內人士表示，新的渠道一定要用，但怎樣通過(guò)更包容的方式在這些渠道上發(fā)揮能量，是需要探討的�！拔覀兪遣皇强梢宰鲆粋�(gè)大的資源包，以短平快的形式和渠道達成合作。有些出版機構將社群渠道建設歸結為營(yíng)銷(xiāo)工作，主要目的是實(shí)現信息傳播，不要求掙多少錢(qián)，但要做好準備，用自身已有的渠道承載社群渠道的流量�！�
通常意義上來(lái)說(shuō)，社群渠道和視頻營(yíng)銷(xiāo)帶貨模式做的是增量。黎遙認為，隨著(zhù)模式的成熟，該渠道出現了兩個(gè)比較嚴重的問(wèn)題：第一，對品種的過(guò)度消耗�！皥D書(shū)銷(xiāo)售是一個(gè)‘潤物細無(wú)聲’的過(guò)程，怎么可能一下就出來(lái)1萬(wàn)人、10萬(wàn)人的讀者群？在相對短的時(shí)間里，KOL的加持讓‘核心讀者’‘潛在讀者’迅速消耗，然后是下一本書(shū)，再下一本書(shū)。在這種模式里，基本沒(méi)有長(cháng)銷(xiāo)書(shū)，更沒(méi)有“暢銷(xiāo)+長(cháng)銷(xiāo)”的書(shū)。并不是書(shū)不能長(cháng)銷(xiāo)，而是這種模式把長(cháng)銷(xiāo)的可能性消滅了�！�
第二，帶貨模式本質(zhì)上是粉絲經(jīng)濟，持續性較差。出版業(yè)的整體容量應該是一片森林，既有大樹(shù)，也有小樹(shù)和小草，但在帶貨模式里，基本只有大樹(shù)�！岸唐趤�(lái)看，它可能很熱鬧，但長(cháng)遠看，這種模式?jīng)]有前途。復購率不斷降低，降低，降低到0的時(shí)候，就只能重新去開(kāi)發(fā)別的模式了�！�
第三，其實(shí)，無(wú)論哪種線(xiàn)上圖書(shū)銷(xiāo)售渠道，出版機構的運營(yíng)能力都起著(zhù)至關(guān)重要的作用。正如山東畫(huà)報出版社社長(cháng)李文波所說(shuō)，線(xiàn)上渠道建設本質(zhì)上考驗的是出版機構的內容制作和運營(yíng)能力，以及制造流量、運營(yíng)社群和粉絲的能力。同時(shí)，新渠道、新模式在銷(xiāo)售紙質(zhì)書(shū)的基礎上，也更期待用新的內容產(chǎn)品形式滿(mǎn)足讀者的多元化需求。 |
