圖書(shū)不僅僅是書(shū)店銷(xiāo)售的商品，同時(shí)也可能是百貨商品的使用說(shuō)明書(shū)、各機構和團體的宣傳冊、奢侈品的鑒定圖典。圖書(shū)的多重身份與功能，注定了圖書(shū)的銷(xiāo)售不只局限在專(zhuān)門(mén)的書(shū)店，還可能呈現在各行各業(yè)的服務(wù)上。日前，出版商務(wù)周報記者采訪(fǎng)了幾家出版社的一線(xiàn)編輯，介紹如何拓展傳統的書(shū)店賣(mài)書(shū)思路，創(chuàng )新圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的渠道。

　　哪些書(shū)適合搭配銷(xiāo)售？

　　京東圖書(shū)音像負責人向出版商務(wù)周報記者介紹，在京東商城適合搭配百貨銷(xiāo)售的生活類(lèi)圖書(shū)有：女性名牌（時(shí)裝、包、香水、鞋、腕表、珠寶）；男性名牌（名表、摩托車(chē)、跑車(chē)、皮具、雪茄、洋酒、白酒）；收藏（玉石、翡翠、奇石、紙幣、郵票、古玩、黃金）；還有一部分品牌圖鑒（LV、GUCCI、 COACH等）。
　　在實(shí)體書(shū)策劃的過(guò)程中，有些編輯便考慮到后期營(yíng)銷(xiāo)，會(huì )為某些品牌編寫(xiě)部分內容，其中以菜譜類(lèi)圖書(shū)最為典型。北京科學(xué)技術(shù)出版社編輯石瑜介紹說(shuō)：“北京科技出版社出版的《我愛(ài)面包機》《跟著(zhù)君之學(xué)烘焙》曾經(jīng)與烤箱、面包機廠(chǎng)商合作。這些廠(chǎng)商大批采購北京科技出版社的圖書(shū)作為菜單，數量在10萬(wàn)冊左右。這些圖書(shū)的日常銷(xiāo)量有30萬(wàn)到40萬(wàn)冊，而廠(chǎng)商采購的部分約占1／4。同時(shí)也有為廠(chǎng)商訂制圖書(shū)的情況，食譜根據微波爐的性能編寫(xiě)，這類(lèi)圖書(shū)市面上不銷(xiāo)售，圖書(shū)末尾還會(huì )加入電器的使用說(shuō)明�！� 吉林科技出版社編輯馬藝軒介紹，吉林科技出版社曾經(jīng)與某阿迪鍋（一種可炒菜、燜飯的高壓鍋）企業(yè)合作，出版養生菜譜圖書(shū)，阿迪鍋廠(chǎng)商將此書(shū)列入成本，放在阿迪鍋的貨架中銷(xiāo)售，作為擴充的說(shuō)明書(shū)。今年養生豆漿書(shū)熱銷(xiāo)，許多豆漿機企業(yè)隨即大批采購豆漿養生圖書(shū)。
　　石瑜還介紹，北京科技出版社的眼科醫書(shū)《眼瞼整形手術(shù)圖譜》，大量被醫學(xué)器械的廠(chǎng)商采購送給使用眼科手術(shù)相應器械的醫生。一些少兒類(lèi)和早期教育類(lèi)圖書(shū)，如《加古里子的牙齒科學(xué)繪本》，與玩具廠(chǎng)商合作過(guò)，在玩具套裝中贈送相應圖書(shū)。機械工業(yè)出版社營(yíng)銷(xiāo)編輯介紹，機工社的“Q書(shū)架-愛(ài)拼系列-少兒益智手工拼插產(chǎn)品”其中的四合院拼插玩具，在北京市的中華世紀壇一家專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售老北京旅游產(chǎn)品的商店銷(xiāo)售；預計還會(huì )在恭王府的一家旅游書(shū)店銷(xiāo)售。
　　接力出版社曾經(jīng)與全球著(zhù)名母嬰產(chǎn)品集團惠氏合作，低幼部主任曹敏介紹說(shuō)：“接力出版社2007年策劃過(guò)一套《I SPY 視覺(jué)大發(fā)現系列》，此書(shū)是用精美的攝影圖編輯加工成視覺(jué)游戲，設計了很多找尋任務(wù)。在剛出版的推廣階段，惠氏正要推廣一種奶粉，含有DHA營(yíng)養物質(zhì)，有助于嬰幼兒視覺(jué)感官發(fā)展，選擇了很多產(chǎn)品，最終捆綁此套圖書(shū)銷(xiāo)售。雙方認為這兩種產(chǎn)品屬性非常契合，都是意在增強孩子觀(guān)察力；對消費者的定位也很準確，惠氏奶粉和此書(shū)的讀者都是都市白領(lǐng)、高端人群�；菔显诟鞯刈隽撕芏嘞嚓P(guān)活動(dòng)，如視力大比拼等，這些活動(dòng)與接力社的宣傳相互結合，對圖書(shū)銷(xiāo)售有很大拉動(dòng)�！贝颂讜�(shū)已經(jīng)銷(xiāo)售400萬(wàn)冊，其中惠氏包銷(xiāo)4.6萬(wàn)冊，當年綁定銷(xiāo)售圖書(shū)的形式很少，因此市場(chǎng)表現十分突出。

　　企業(yè)、機構助力宣傳

　　為確保圖書(shū)策劃的獨立性，更多情況下企業(yè)和機構起到助力宣傳的作用。馬藝軒介紹，吉林科技出版社出版的《五谷養生“磨”方》一書(shū)，是與民營(yíng)公司大醫堂合作的。大醫堂聯(lián)系了作者保健醫生胡維勤教授并組稿，后期吉林科技出版社聯(lián)系團購發(fā)行，并宣傳推廣。大醫堂也推出了一系列促銷(xiāo)講座，構成了一部分機關(guān)單位團購銷(xiāo)售。吉林科技出版社共計銷(xiāo)售14萬(wàn)冊之多，大醫堂銷(xiāo)售了一兩萬(wàn)冊。大醫堂銷(xiāo)售五谷養生粥、五谷固元膏等產(chǎn)品，與胡維勤研究項目吻合，起到相互宣傳促進(jìn)的作用。2012年《五谷養生“磨”方》一書(shū)的發(fā)布會(huì )上，現場(chǎng)贈飲的五谷養生茶是一大亮點(diǎn)。
　　電子工業(yè)出版社《失去雙眼，重組世界》一書(shū)，參加了北京殘聯(lián)首屆讀書(shū)會(huì )。電子工業(yè)出版社北京天啟星文化信息咨詢(xún)有限責任公司營(yíng)銷(xiāo)編輯侯爽介紹了此書(shū)的策劃情況：“此書(shū)的故事發(fā)生在23年前，作者于格?德?蒙達朗拜爾是一位被入室歹徒潑硫酸失去雙眼的法國記者、畫(huà)家，與此書(shū)譯者是很好的朋友，于是聯(lián)系電子工業(yè)出版社商議出版事宜。以往三聯(lián)書(shū)店出版于格的著(zhù)作，策劃時(shí)考慮三聯(lián)書(shū)店的版本文學(xué)性較強，而此書(shū)紀實(shí)性、故事性較強，受眾群更廣，插圖更多，策劃時(shí)曾經(jīng)與殘聯(lián)交涉，但有些觀(guān)點(diǎn)沒(méi)有完全契合。
　　9月樣書(shū)剛入庫之際，策劃編輯與電視臺‘書(shū)香北京’欄目聯(lián)系，得知殘聯(lián)正要舉辦北京殘聯(lián)首屆讀書(shū)會(huì )，于是此書(shū)作為推薦書(shū)目，作者于格參與了活動(dòng)，會(huì )前殘聯(lián)采購了500冊圖書(shū)，贈與當場(chǎng)參加活動(dòng)的觀(guān)眾，這些觀(guān)眾中部分是殘疾人，很有勵志作用。此后，于格走入校園，在北大和清華都分享了自己的人生經(jīng)歷和感悟，很受大學(xué)生歡迎�！�
　　電子工業(yè)出版社出版的《攜手閨蜜游世界：樂(lè )享迪拜》一書(shū)，策劃期間就聯(lián)系迪拜旅游局，一起舉辦新書(shū)發(fā)布會(huì )，接待媒體，還與各旅行社合作，在旅游點(diǎn)代銷(xiāo)，或當作獎品發(fā)給游客或交通工具的乘客。侯爽介紹，由于作者是旅游圈的達人，曾是旅游雜志的主編，與酷訊旅游網(wǎng)、樂(lè )途旅游網(wǎng)、眾信旅游網(wǎng)等單位有很好的關(guān)系，這些旅游機構都助力宣傳。眾信旅游網(wǎng)不僅為此書(shū)在前期做過(guò)旅游規劃，后期在演講互動(dòng)環(huán)節還提供支持。此書(shū)首印6000 冊，重印一次，已經(jīng)基本售罄。目前策劃的本系列第二冊《攜手閨蜜游世界：自駕佛羅里達》會(huì )和國家旅游局合作。此外，電子工業(yè)出版社的《兒童安全 120：120種自我保護方法（漫畫(huà)版）》曾經(jīng)在淘寶網(wǎng)的聚劃算做過(guò)團購，此書(shū)也做過(guò)幼兒園講座和代銷(xiāo)。

　　獨立研發(fā)文具產(chǎn)品

　　今年中小學(xué)開(kāi)設了書(shū)法課，國家倡導書(shū)法教育，中國經(jīng)濟出版社編輯楊瑩考慮到中小學(xué)生缺乏自理能力，如果自行購買(mǎi)筆墨紙硯，會(huì )墨跡亂濺，策劃了 “中華墨寶”產(chǎn)品，包括一套水洗布印刷的字帖、善璉湖筆和筆簾等一套文具，主要在新華書(shū)店和機場(chǎng)書(shū)店銷(xiāo)售。楊瑩介紹說(shuō)，這是以書(shū)為承載的產(chǎn)品，也是創(chuàng )意圖書(shū)的嘗試，便于攜帶，價(jià)廉物美。字帖是按照中小學(xué)教材模式設計，包含書(shū)法的基礎知識，水洗布由廣州某企業(yè)特制。她認為，圖書(shū)具有媒體屬性和承載文化內容的屬性，而傳統的圖書(shū)形式并沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)，與文房四寶搭配發(fā)行是一種嘗試，產(chǎn)品為此策劃。
　　策劃期間，楊瑩做了市場(chǎng)調查，機場(chǎng)、淘寶網(wǎng)店、書(shū)店里都有水寫(xiě)布書(shū)法產(chǎn)品銷(xiāo)售，書(shū)店反映市場(chǎng)需求量大，但屬于純粹產(chǎn)品，而非圖書(shū)。書(shū)店對純粹的產(chǎn)品并不感興趣，希望有真正的圖書(shū)配合，因此策劃了這種產(chǎn)品，已經(jīng)印刷6000多套。9月25日，西單圖書(shū)大廈正式銷(xiāo)售，到10月7日銷(xiāo)售50多套。出版商務(wù)周報記者在西單圖書(shū)大廈看到，“中華墨寶”產(chǎn)品新奇的形式吸引了一大批讀者駐足，并嘗試書(shū)法練習。楊瑩透露，機場(chǎng)消化量更大，由于需要后續推廣和學(xué)校老師認知過(guò)程，預計下個(gè)寒假進(jìn)入學(xué)校。在今年年底還會(huì )推出一系列創(chuàng )意圖書(shū)，將一些有個(gè)性的禮品與圖書(shū)融合，在閱讀的同時(shí)兼顧欣賞性。

　　成本平衡制約新?tīng)I銷(xiāo)形式

　　京東方面認為：“圖書(shū)和百貨一起銷(xiāo)售增加了百貨產(chǎn)品本身的價(jià)值：或作為使用指導，或作為信息詮釋?zhuān)瑑烧吖餐�銷(xiāo)售使顧客在購買(mǎi)百貨的同時(shí)更能了解產(chǎn)品的立體化信息，購物體驗更加貼心全面更人性化。例如母嬰對百貨和育兒圖書(shū)的需求都很強烈，是適合聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的典型�！�
　　上海外語(yǔ)教育出版社副社長(cháng)張宏認為：“搭配百貨售書(shū)是一種初級的促銷(xiāo)形式，甚至談不上是營(yíng)銷(xiāo)，如果我們將圖書(shū)僅僅看做一種商品，這些售書(shū)形式就很正常�！痹趶埡昕磥�(lái)，上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)形式之所以在國外展開(kāi)，而國內則推行困難，主要是成本和收益的平衡問(wèn)題。書(shū)的利潤越來(lái)越薄，折扣大多讓利給書(shū)店，出版社策劃營(yíng)銷(xiāo)方案受制很大。要采取或者試驗新穎的銷(xiāo)售形式，需要成本投入，張宏反問(wèn)：“這部分成本誰(shuí)承擔？”張宏認為，售書(shū)難的原因，除了網(wǎng)絡(luò )沖擊和人們閱讀欲下降之外，主要還是貨運成本、商務(wù)成本不斷上升。如果書(shū)店的店面是租賃的，很多活動(dòng)都不能進(jìn)行。舉辦促銷(xiāo)投入成本后，看不到回報。張宏提到，莫言獲獎，作品熱銷(xiāo)之后，有一套售樓處曾經(jīng)打出廣告：“買(mǎi)一套房子送一本《蛙》�！睆埡暾J為這只是因為莫言獲獎而帶來(lái)的炒作，并非單純以書(shū)的內容而促進(jìn)銷(xiāo)售。少兒類(lèi)圖書(shū)曾經(jīng)配套放大鏡等工具、玩具；電影小說(shuō)贈送光盤(pán)、海報，此種形式對讀者有積極作用。張宏曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)一臺微波爐，贈送菜譜，但張宏也指出，這種隨商品附贈的菜譜不一定要正式出版，不需要書(shū)號，屬于增值服務(wù)，出版社很難將其作為主要利潤來(lái)源，印刷廠(chǎng)也可以印刷，出版社沒(méi)有優(yōu)勢。