摘要：進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )時(shí)代以來(lái)，各種暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新方式應運而生，借助網(wǎng)絡(luò )新媒體營(yíng)銷(xiāo)，打造明星作者助力營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò )影視圖書(shū)聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)等新方法層出不窮，賦予了鮮明的時(shí)代特色。本文通過(guò)近年來(lái)一些有代表性的暢銷(xiāo)書(shū)出版的案例分析，挖掘暢銷(xiāo)書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)的新模式。
    關(guān)鍵詞：暢銷(xiāo)書(shū)  營(yíng)銷(xiāo)  新媒體  影視明星  新模式

    圖書(shū)出版，媒體先行，這已經(jīng)是圖書(shū)出版界的共識。在信息垃圾如汪洋大海的年代，想讓一本書(shū)進(jìn)人更多人的視野，得到更多人的賞識，是一項復雜而有技巧的工作。社會(huì )發(fā)展到今天，運作暢銷(xiāo)書(shū)的方法已經(jīng)多種多樣，而且和新技術(shù)、新媒體結合在一起。比較傳統的方法，有寫(xiě)書(shū)評、圖書(shū)發(fā)布會(huì )、作者簽售等。這些老的方法實(shí)踐證明在今天都是行之有效的。但是在新的時(shí)代背景下，新的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式也應運而生，并且顯示出鮮明的特點(diǎn)和巨大的優(yōu)越性。

    第九次全國國民閱讀調查顯示，2011年全國18-70歲國民各媒介綜合閱讀率是77．6％，其中電子書(shū)閱讀率為16．8％，數字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò )在線(xiàn)閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、PDA／MP4／MP5等)的接觸率為38．6％，比上年增幅為17．7％，可見(jiàn)數字化閱讀方式呈較快增長(cháng)勢頭。

    在這種形勢下，新媒體營(yíng)銷(xiāo)變得更加迫切。相對于傳統大眾媒體的信息滯后、成本高昂的特點(diǎn)，新媒體以其信息豐富、快速、便捷且具有互動(dòng)性而受到重視，在暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮了巨大作用。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的渠道主要包括網(wǎng)站、搜索引擎、微博、博客、手機、移動(dòng)設備等。新媒體營(yíng)銷(xiāo)并不是單一地通過(guò)上面的渠道中的一種進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而是需要多種渠道整合營(yíng)銷(xiāo)，甚至在營(yíng)銷(xiāo)資金充裕的情況下，可以與傳統媒介營(yíng)銷(xiāo)相結合，形成全方位立體式營(yíng)銷(xiāo)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)常用的方法包括以下幾種：

    1．搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

    搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)分析作者輸入的關(guān)鍵詞，搜索引擎將相對應的企業(yè)廣告放置到匹配的查詢(xún)結果頁(yè)面上，從而有效地把產(chǎn)品推薦給目標客戶(hù)群。在實(shí)際操作中，當用戶(hù)將一個(gè)與出版社所出新書(shū)名字相近的關(guān)鍵詞輸入搜索引擎，就會(huì )匹配出來(lái)一個(gè)清晰的信息，使讀者快速方便地獲取詳細的圖書(shū)信息。對于網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的潛在讀者來(lái)說(shuō)，圖書(shū)信息上網(wǎng)至關(guān)重要。

    2．手機營(yíng)銷(xiāo)

    手機是一種兼具時(shí)尚元素和巨大覆蓋率的媒體，隨著(zhù)智能手機的逐步推廣，移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)概念正在形成，所以手機營(yíng)銷(xiāo)被作為移動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。廣大的手機用戶(hù)群也為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的發(fā)展空間，第九次國民閱讀調查顯示，有27．6％的國民進(jìn)行過(guò)手機閱讀，其中51．4％的人在過(guò)去一年中使用過(guò)付費閱讀。手機的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式主要是通過(guò)手機對用戶(hù)發(fā)布新書(shū)信息、書(shū)評、圖書(shū)連載、促銷(xiāo)活動(dòng)，提供手機讀者訂閱，或者提供圖書(shū)資源供手機用戶(hù)下載等。[1]

  　3．網(wǎng)站專(zhuān)欄營(yíng)銷(xiāo)

  　網(wǎng)站專(zhuān)欄營(yíng)銷(xiāo)近幾年被廣泛運用到暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)宣傳中。在各大網(wǎng)站的相關(guān)專(zhuān)欄或論壇進(jìn)行圖書(shū)的專(zhuān)題報道，結合專(zhuān)題文章，進(jìn)行讀者的討論、投票等活動(dòng)，往往會(huì )產(chǎn)生很大的網(wǎng)絡(luò )影響。如新浪讀書(shū)、搜狐讀書(shū)欄目，其專(zhuān)題報道都有巨大的宣傳作用。以暢銷(xiāo)書(shū)《明朝那些事兒》為例，圖書(shū)策劃方與新浪博客合作，在新浪博客專(zhuān)欄連做三個(gè)專(zhuān)題，遂使“當年明月”成為新浪博客的紅人，博客點(diǎn)擊率達到2億多，成為網(wǎng)絡(luò )上的巨大熱點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò )上形成熱點(diǎn)以后，再推向傳統媒體宣傳，就形成全方位的宣傳效力。

    4．博客營(yíng)銷(xiāo)

    博客營(yíng)銷(xiāo)作為新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式，也是近年來(lái)常用的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式，依托的仍然是瀏覽量和人氣指數。博客群體在討論一個(gè)話(huà)題時(shí)會(huì )吸引其他的博客參與，被廣泛轉載，由此會(huì )使信息在網(wǎng)絡(luò )上得到更廣的傳播，而這種轉載和引發(fā)的評論更容易形成強大的影響力。目前，幾乎所有的暢銷(xiāo)書(shū)作者都擁有自己的博客，也形成了自己的粉絲群來(lái)關(guān)注自己的博客動(dòng)態(tài)，如當年明月的博客、韓寒的博客都具有相當高的點(diǎn)擊率。作者在博客上發(fā)布圖書(shū)廣告或作品創(chuàng )作信息，與讀者形成互動(dòng)，是一個(gè)強有效的圖書(shū)宣傳方式。[2]

    5．微博營(yíng)銷(xiāo)

    微博作為近年新崛起的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式，以它的低成本、大信息量、廣覆蓋面、強互動(dòng)性開(kāi)始發(fā)揮出奇特的效果�！拔⒉┦堑厍虻拿}搏�！泵绹�《時(shí)代》周刊如此評價(jià)了微博強大的信息傳播功能�，F如今，微博營(yíng)銷(xiāo)一般用于暢銷(xiāo)書(shū)作者通過(guò)微博發(fā)布自己的作品動(dòng)態(tài)或者抒發(fā)個(gè)人情感，由粉絲跟蹤轉帖來(lái)達到營(yíng)銷(xiāo)目的。在實(shí)際操作中，圖書(shū)策劃人往往把以上網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的多種方法相結合，以達到最佳的信息推廣效果。

    6．電子書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

    電子書(shū)是一種利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng )造的全新網(wǎng)絡(luò )出版方式，是所有以數字設備為載體的圖書(shū)、雜志、期刊等的總稱(chēng)，它將傳統的書(shū)籍出版發(fā)行方式在計算機中實(shí)現，區別于傳統的紙質(zhì)媒介的出版物。隨著(zhù)個(gè)人電腦、手持電子書(shū)閱讀器以及智能手機的逐漸普及，電子書(shū)也變得越來(lái)越受歡迎。新浪網(wǎng)站的電子書(shū)很多，不僅限于免費下載，還將出版發(fā)行和在線(xiàn)閱讀等結合在一起，通過(guò)多種方式相結合，提高點(diǎn)擊率和目標人群的覆蓋率，對暢銷(xiāo)書(shū)的宣傳推廣力度很大，如《成功獲利必備書(shū)：中國新股民實(shí)戰操作大全》一書(shū)，就是成功的范例，因此具有很大的知名度。

    除了網(wǎng)絡(luò )宣傳，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售也在圖書(shū)銷(xiāo)售中占有著(zhù)越來(lái)越多的份額。網(wǎng)上書(shū)店具有方便、快捷的優(yōu)點(diǎn)。它強大的數據庫功能夠提供圖書(shū)全方位的信息和雙向交流的渠道，而且網(wǎng)絡(luò )售書(shū)較大的折扣率是傳統書(shū)店無(wú)法比擬的，這使網(wǎng)絡(luò )書(shū)店受到眾多年輕人的追捧。當當網(wǎng)副總裁王曦曾說(shuō)過(guò)，當當網(wǎng)在圖書(shū)銷(xiāo)售方面已經(jīng)占到很多暢銷(xiāo)書(shū)總量的30％，而且有些兒童讀物占有的比例會(huì )更高，遠超30％。隨著(zhù)年輕一代的成長(cháng)，網(wǎng)絡(luò )購物的普及化，這個(gè)份額會(huì )變得越來(lái)越大，甚至將來(lái)會(huì )超越傳統銷(xiāo)售渠道。

　　二、“造星運動(dòng)”助力營(yíng)銷(xiāo)

    明星出書(shū)熱是近來(lái)大家耳熟能詳的話(huà)題，明星出的書(shū)自然也就成了暢銷(xiāo)書(shū)，會(huì )帶來(lái)巨大的收益，但是首先要付出高昂的成本，如北京磨鐵圖書(shū)公司以1000萬(wàn)元人民幣的高價(jià)，簽下臺灣地區漫畫(huà)大師朱德庸的系列漫畫(huà)作品未來(lái)三年的整體策劃、出版、經(jīng)營(yíng)權，這對于實(shí)力不強的出版社來(lái)說(shuō)是可望而不可即的。鑒于此，現在越來(lái)越多的出版社在推出一本暢銷(xiāo)書(shū)的同時(shí)和培養明星作者結合在一起。在對一本暢銷(xiāo)書(shū)宣傳營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，對有潛力的作者進(jìn)行包裝炒作，打造明星作者。作者名氣越來(lái)越大，出版社所占的市場(chǎng)份額也就越來(lái)越大。最成功的案例就是郭敬明。郭敬明作為一個(gè)作家，卻被打造成娛樂(lè )偶像明星的外形。有評論指出，郭敬明將自己定位在“大眾時(shí)尚偶像”[3]。無(wú)論是郭敬明的博客，還是小說(shuō)、雜志，上面都有郭敬明的寫(xiě)真。郭敬明憑借著(zhù)他作家、主編、藝人、董事長(cháng)等多種身份，成為青春偶像作家。作為一個(gè)璀璨的明星作家，郭敬明擁有著(zhù)大批的固定粉絲，形成了粉絲經(jīng)濟，每年都進(jìn)人中國作家富豪榜前五名，累計版稅近億元。

    國內著(zhù)名出版人金麗紅、黎波說(shuō)：“目前國內的購書(shū)人群就是8歲到18歲的青春閱讀群體，他們是閱讀主體，他們的閱讀以學(xué)習知識、了解社會(huì )、增長(cháng)閱歷為目的�！盵4]青少年是暢銷(xiāo)書(shū)的主要消費者，青少年讀者又熱衷于樹(shù)立偶像。對追星有著(zhù)瘋狂的熱情。在這種背景下，越來(lái)越多的出版社愿意把作者推到前臺，參與營(yíng)銷(xiāo)，甚至把作者刻意打造成名人。北京磨鐵圖書(shū)公司被稱(chēng)為“造星工廠(chǎng)”，多次成功的營(yíng)銷(xiāo)將一些默默無(wú)聞的平民作家打造成名人，像《明朝那些事兒》的作者當年明月、《盜墓筆記》的作者南派三叔，現在都是炙手可熱的明星作家。他們的系列作品也成為暢銷(xiāo)書(shū)的保證，當年明月憑借著(zhù)一系列七本的《明朝那些事兒》連續 5年上了中國作家富豪榜；  《盜墓筆記》長(cháng)期占據國內各大圖書(shū)銷(xiāo)售排行榜榜首，南派三叔更借此榮登2011年華西都市報的作家富豪排行榜第二名。

　　三、網(wǎng)視書(shū)媒體整合聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

    當下，全球媒體行業(yè)都在進(jìn)行著(zhù)革命性的變革，廣播、電視、出版、報紙、網(wǎng)絡(luò )等行業(yè)都在脫胎換骨的變革中謀取著(zhù)生存空間，單一的信息渠道已經(jīng)不能滿(mǎn)足受眾的需要，信息爆炸、跨媒體聯(lián)手現象已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。進(jìn)入2 1世紀以來(lái)，熱門(mén)電視節目被出版成圖書(shū)蔚然成風(fēng)，影視小說(shuō)大量出版，影視對圖書(shū)產(chǎn)生了巨大影響。影視媒介憑借其優(yōu)良的制作水平和更高的覆蓋率，把人們的閱讀帶入了“讀圖時(shí)代”�！斑@一時(shí)代的到來(lái)使傳統的文學(xué)性閱讀越來(lái)越邊緣化，并慢慢喪失其獨立性”[5]。以?shī)蕵?lè )性、消費性和通俗性為主流的大眾文化漸漸取代著(zhù)傳統的精英文化和高雅文化，成為現今商業(yè)社會(huì )的“主旋律”，傳統出版業(yè)要借助影視業(yè)的強大廣告功能來(lái)謀求自身發(fā)展。一部影視劇的熱播會(huì )帶來(lái)一系列相關(guān)圖書(shū)的暢銷(xiāo)。

    影視書(shū)不僅局限于以電影、電視劇為原型，而且擴展到與影視名人、名牌欄目相結合。如央視《百家講壇》欄目引發(fā)了國內持續的國學(xué)熱，依據《百家講壇》做成的圖書(shū)，使得史學(xué)類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售創(chuàng )造了一個(gè)個(gè)奇跡。各電視臺著(zhù)名節目主持人出版的自傳性圖書(shū)又風(fēng)起云涌，如汪涵出版的《有味》，孟非出版的《隨遇而安》，李詠出版的《永遠有你》等等。借助這些名人在大眾中的“人氣”，出版社免除了大量的廣告費用。

    隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )媒介的日益強大，依托網(wǎng)絡(luò )媒體拉動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售也成了重要手段�；ヂ�(lián)網(wǎng)以它的快捷、互動(dòng)和搜索性使得信息傳播速度大大加快，對社會(huì )形成巨大影響力。網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)積聚的旺盛人氣，也被敏感的影視出版人挖掘出來(lái)，以其他媒體方式出版。于是網(wǎng)絡(luò )人氣小說(shuō)被出版為暢銷(xiāo)書(shū)，被拍攝成影視作品。各種媒體出版形式相結合，彌補了彼此的不足，共同制造了一個(gè)信息傳播炸彈，帶給受眾全方位的信息體驗。因此說(shuō)影視書(shū)的結合不僅更多地滿(mǎn)足了受眾，也互相影響，減少了宣傳成本，形成循環(huán)經(jīng)濟。

    網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)《步步驚心》因其在網(wǎng)絡(luò )上的超高人氣而被出版成圖書(shū)，爾后被拍攝成電視劇，隨著(zhù)電視劇的熱播，該書(shū)的銷(xiāo)售量直線(xiàn)上升，其作者桐華更以290萬(wàn)的版稅在第六屆中國作家富豪榜上名列第14位。郭敬明和天娛傳媒簽約后，首個(gè)動(dòng)作就是宣布將其暢銷(xiāo)力作《小時(shí)代》拍攝成為偶像劇，也是看到了其中的商機。另外，《泡沫之夏》、《美人心計》、《后宮甄嬛傳》、《來(lái)不及說(shuō)我愛(ài)你》等這些熱播的電視劇，均是由網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)改編而來(lái)，在網(wǎng)上火熱連載后，被出版成暢銷(xiāo)書(shū)，進(jìn)而改編成電視劇。不可否認，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)已經(jīng)成為暢銷(xiāo)書(shū)和影視劇的重要來(lái)源，并且是將來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向，而書(shū)籍和網(wǎng)絡(luò )、影視媒體聯(lián)動(dòng)，全方位立體式炒作一個(gè)熱點(diǎn)，更是將來(lái)的發(fā)展趨勢。

    以上是筆者在分析近年一些典型案例的基礎上總結出來(lái)的帶有時(shí)代特征的暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新模式。事實(shí)上，隨著(zhù)時(shí)代的飛速發(fā)展，國內暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的新策略層出不窮。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，更多影視傳媒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法被借鑒到圖書(shū)出版業(yè)。網(wǎng)絡(luò )、影視和圖書(shū)傳媒緊密結合，形成整體的宣傳沖擊波，正帶給每個(gè)人強烈的信息感受。